Novinky

Vliv GDPR na marketing

GDPR je zkratka General Data Protection Regulation, česky tedy Obecné nařízení o ochranně osobních údajů. GDPR se vztahuje na subjekty zpracovávající osobní údaje občanů evropské unie, vstupuje v platnost 25. května 2018. Dle EU je GDPR nezbytný předpis zajišťující ochranu osobních údajů občanů. V praxi je to ovšem problém pro celou digitální ekonomiku Evropy, který zvyšuje provozní náklady a konkurenceschopnost.

Z marketingového pohledu je pro společnosti důležité, že se mění podmínky vyjádření souhlasu se zpracováním osobních údajů, který musí být danou osobou jednoznačně potvrzen, a navíc musí být odvolatelný. Souhlas musí být srozumitelný, jednoznačný a konkrétní natolik, aby bylo prokazatelné, že daný člověk věděl, k čemu souhlas udělil. Všeobecný souhlas přitom není brán jak dodržení GDPR. Již tedy nebude možné získat obecný souhlas ke zpracování osobních údajů a poskytovat je napříč společností, natož pak subjektům třetích stran, ke kterým patří i dopravci nebo účetní firmy.

Nařízení klade důraz na to, aby společnosti nezpracovávaly nebo neuchovávaly osobní data zákazníků, která nejsou nezbytně nutná. To znamená, že data mohou být shromažďována pouze za určitým účelem a uchovávána pouze po dobu, kdy plní tento účel. Toto zcela mění způsob, jakým marketéři smýšlejí o nakládání s daty, protože běženou praxí je shromáždit co nejvíce dat a použít je v případě potřeby v pozdějších fázích marketingové kampaně, popř. v kampaních příštích.

Jak se na GDPR připravit

Pokud provozujete e-shop nebo webovou službu, nová legislativa pro vás primárně znamená, že budete musíte získat nový souhlas zákazníků se zpracováním jejich osobních údajů. Dále na vás budou kladeny vyšší požadavky na bezpečné uchovávání získaných dat.

„Souhlas bude nutné vyžadovat na několika úrovních – nejen při získávání a zpracování dat potřebných pro realizaci samotného nákupu (fakturační údaje), ale například také při jejich předání partnerským společnostem realizujícím platbu za zboží či služby a případnou dopravu zákazníkovi.

Dále je důležité, že souhlas se zpracováním osobních dat musí být požadován odděleně od ostatních podmínek a neměl by být podmínkou pro samotné využití služby. Zákazník také může již poskytnutý souhlas kdykoli odvolat a obchodník nebo provozovatel služby mu za tímto účelem musí připravit jednoduchou cestu, jak odvolání souhlasu provést. Evidovány přitom musí být jak poskytnuté souhlasy, tak i všechny pohyby osobních dat zákazníků i případná odvolání souhlasů,”

Práva uživatele

• Právo být informován o zpracování informací
• Právo na přístup k datům
• Právo na smazání informací – tedy právo být zapomenut
• Právo na zákaz zpracování dat
• Právo vznést námitku proti zpracování

Uživatelé mají právo vědět

• Zdali, proč a jak dlouho bude zpracovatel údaje zpracovávat a ukládat
• Jaká data jsou zpracovávána
• Zdali bude správce sdílet údaje se třetími stranami, a pokud ano, kdo jsou tyto třetí strany

Souhlas je potřeba pro každé jednotlivé využití dat, není možné požádat o generální souhlas.

Jedná se například o tyto kategorie:

• Data využívaná pro funkčnost webové služby – přihlášení, správné zobrazení, udání místa
• Data využívaná pro webovou analytiku – například Google Analytics a podobné služby – zde musí být jasná identifikace třetí strany
• Data využívaná pro reklamní účely – například Google Adwords a retargeting

U retargetingu, kdy je přes cookies oslovován reklamním sdělením návštěvník dané webové stránky napříč internetem je to stejné. Jen navštívením stránky totiž návštěvník ještě nedal souhlas se sbíráním osobních údajů. Retargeting bez souhlasu uživatele je porušením GDPR. I zde platí, že je potřeba návštěvníkovi vysvětlit, k čemu, jak a za jakým účelem budou jeho údaje užívány. Potřeba bude mít souhlas ke každé ze sítí, která retargetingové kampaně nabízí, ať už se jedná od AdWords, nebo Sklik.

Personalizace propagace

Rozlišuje se mezi reklamou vyžadující profilování a reklamou nevyžadující profilování.

Reklama nevyžadující profilování

Kontextová reklama – reklamní obsah vybraný na základě aktuálně zobrazovaného obsahu uživatele. Jedná se například o klíčová slova ve vyhledávání nebo IP adresu přiřazenu ke geografické poloze.

Segmentovaná reklama – obsah vybraný na základě známých údajů subjektu (věk, pohlaví, umístění atd.), které subjekt poskytl při registraci.

Reklama vyžadující profilování

Behaviorální reklama – reklamní obsah vybraný na základě zájmů uživatele odvozených z jeho chování. Pro tento typ reklamy bude vyžadován výslovný souhlas uživatele.

Pokud se daný spotřebitel rozhodne, že nechce, aby byly jeho osobní údaje jakýmkoliv způsobem nadále uchovávány či zpracovávány, má právo na to být zapomenut. Pro společnosti bude jednodušší, budou-li mít svá data strukturovaná a daného uživatele smažou kompletně.

Jaké údaje uchovává Google

• Když například vyhledáváte restauraci v Mapách Google nebo sledujete video na YouTube, zpracovává informace o této aktivitě, včetně údajů, jako je sledované video, ID zařízení, IP adresy, data souborů cookie nebo poloha
• Výše popsané informace zpracovává, také když používáte aplikace nebo weby, které využívají služby Google, například reklamy, službu Analytics nebo přehrávač videí YouTube

Proč údaje Google zpracovává

• pomoc službám Google s přinášením užitečnějšího, personalizovaného obsahu, jako jsou relevantnější výsledky vyhledávání,
• vylepšení kvality našich služeb a vývoj nových služeb,
• zobrazování reklam na základě vašich zájmů, včetně věcí, jako jsou zadané vyhledávací dotazy nebo videa, která jste sledovali na YouTube,
• vylepšení zabezpečení prostřednictvím ochrany proti podvodům a zneužití,
• provádění analýz a měření s cílem zjistit, jak jsou služby používány.

Slučování údajů

Údaje získané z jednotlivých služeb a různých zařízení pro tyto účely rovněž kombinuje. Na základě dat o biliónech vyhledávacích dotazů například vytváří modely oprav pravopisu, které používá ve všech službách. Údaje také kombinuje, aby vás a ostatní uživatele mohli upozornit na potenciální bezpečnostní rizika.

Když používáte služby Google, například Mapy, Vyhledávání nebo YouTube, generujete informace, jako jsou místa, která navštěvujete, obsah, který máte rádi, nebo lidé, které znáte. Díky těmto informacím může Google služby v mnoha ohledech vylepšovat.